En la pugna por atraer al turista de alto poder adquisitivo, Madrid pisa fuerte el acelerador. No sólo ha elevado el gasto por visitante, sino que ha conseguido posicionarse como una de las capitales favoritas del turismo de lujo. Mientras tanto, Catalunya observa cómo el gasto medio se estanca, a pesar de seguir liderando en número de visitantes.
Este cambio de paradigma turístico no es casual. Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) correspondientes al mes de junio revelan una brecha clara en el gasto medio por turista entre ambas comunidades. En Madrid, los visitantes internacionales desembolsaron una media de 2.222 euros por persona, un 16,9% más que en el mismo mes del año anterior. En contraste, los turistas en Catalunya gastaron 1.290 euros, lo que representa un crecimiento mínimo del 1,8%.
Madrid, un imán para las grandes fortunas
Más allá de los números, lo que está ocurriendo es un reposicionamiento estratégico de Madrid como destino premium. La capital española ha sabido reinventarse, apostando por una oferta hotelera y comercial de alta gama que seduce especialmente al turista latinoamericano adinerado. Familias de alto poder adquisitivo procedentes de México, Colombia, Venezuela o Perú han convertido a Madrid en su destino de vacaciones predilecto.
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¿El motivo? Según los expertos del sector, no se trata solo del atractivo cultural o del clima. Madrid ha trabajado con inteligencia en modernizar sus infraestructuras hoteleras, consolidar zonas comerciales exclusivas y generar una imagen de ciudad segura y vibrante. Además, la figura de Isabel Díaz Ayuso como presidenta regional ha contribuido a proyectar una imagen de apertura y dinamismo económico que cala en este tipo de público.
Catalunya: muchos turistas, pero menos rentables
Catalunya, por su parte, continúa atrayendo grandes masas de visitantes. De hecho, lidera en número de llegadas internacionales, con más de 9,25 millones en los primeros seis meses de 2025, lo que supone un nuevo récord. Sin embargo, ese éxito cuantitativo no se traduce en ingresos proporcionales. El gasto medio apenas ha subido un 0,52% en lo que va de año. Esto, sumado al encarecimiento general del sector turístico, deja claro que el tipo de viajero que llega no es el que más consume.
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El motivo de esta ralentización no es únicamente local. El entorno global también juega su papel. Turistas tradicionales de la región como franceses, alemanes, italianos o nórdicos están reduciendo la duración de sus estancias para ajustar el presupuesto. Las incertidumbres económicas, las tensiones geopolíticas y la inflación siguen marcando el pulso de las decisiones de viaje.
Además, la llegada de turistas estadounidenses también muestra señales de agotamiento, un fenómeno que algunos expertos relacionan con el nuevo mandato presidencial en EE.UU. La victoria de Donald Trump ha traído consigo una oleada de repliegue económico que ya empieza a sentirse en el sector.
Saturación y falta de renovación
Catalunya también sufre un problema estructural: la saturación turística. Las zonas más demandadas, como Barcelona o la Costa Brava, ya están al límite de su capacidad. Esto reduce considerablemente el margen de crecimiento en volumen. La solución natural sería elevar el valor añadido de su oferta turística, pero ese cambio de enfoque aún no se ha consolidado del todo.
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Aunque hay proyectos interesantes en marcha, como la renovación del hotel Arts o la transformación del hotel La Florida, todavía no hay una propuesta global que posicione a Catalunya como un destino aspiracional de lujo. Mientras tanto, otras regiones más flexibles y menos saturadas, como Madrid o incluso Andalucía, avanzan en este terreno con mayor agilidad.
El largo radio como tabla de salvación
Ante este panorama, los analistas apuntan una posible vía de escape: apostar por el turismo de largo radio. Con el mercado estadounidense dando señales de desaceleración, Asia podría convertirse en el próximo gran objetivo para el turismo catalán. En este sentido, Barcelona parte con ventaja.
Las aerolíneas están volviendo a mirar hacia El Prat como hub estratégico europeo, especialmente en un momento en el que la disponibilidad de nuevos aviones es limitada. Este interés creciente puede dar aire al sector catalán si se gestiona con visión. Las conexiones directas con ciudades como Shanghái, Tokio o Seúl pueden generar un nuevo perfil de turista más dispuesto a gastar.
Canarias y el gasto total: un liderazgo estacional
Aunque el foco está en Madrid y Catalunya, hay que hacer un inciso con Canarias. El archipiélago lidera el gasto turístico total acumulado hasta junio con 11.869 millones de euros. Es una cifra que se explica por la estacionalidad invertida del destino, cuya temporada alta coincide con el invierno europeo. Catalunya le sigue con 10.560 millones, pero con una diferencia: mientras en Canarias el gasto por visitante se mantiene firme, en Catalunya se diluye debido al volumen.
Madrid, por su parte, se sitúa cuarta en gasto total, aunque con una proporción mucho más interesante: con la mitad de visitantes que Catalunya, el gasto total de sus turistas está solo un 18% por debajo. Eso dice mucho del perfil del viajero que recibe la capital.
¿Cambio de modelo o cambio de destino?
Todo esto plantea una cuestión de fondo que no se puede esquivar: ¿estamos ante un cambio de modelo turístico o simplemente un cambio de destino? Madrid parece estar recogiendo los frutos de una planificación orientada a la calidad más que a la cantidad. Catalunya, en cambio, sigue apostando por el volumen, aunque cada vez con menos retorno económico.
En los últimos años se ha hablado mucho de “desmasificación”, de subir el listón, de atraer a un perfil de turista más respetuoso, más implicado y con mayor capacidad de gasto. Sin embargo, a la hora de la verdad, ese cambio de paradigma no ha llegado con la fuerza necesaria en Catalunya, que sigue atrapada en una especie de paradoja: recibe más turistas que nunca, pero gana relativamente menos con ellos.
Verano de contrastes y oportunidad de replanteo
El verano de 2025 está dejando, por tanto, un retrato muy claro de las diferencias en la evolución del turismo entre Madrid y Catalunya. Mientras la capital madrileña se consolida como una opción de lujo, con cifras récord de gasto, el motor turístico catalán da señales de fatiga. No por falta de atractivo, sino por la dificultad de adaptarse a una nueva realidad.
Para Catalunya, la clave estará en diversificar su oferta, renovar su estrategia y atreverse a dar un giro. Porque si bien liderar en cantidad puede ser motivo de orgullo, en el turismo actual lo que importa de verdad es la calidad del impacto económico y social. Y ahí, por ahora, Madrid le lleva la delantera.
